ในโลกของการตลาดออนไลน์ เป็นที่ทราบกันดีว่า “เว็บไซต์” เปรียบเสมือนหน้าต่างบานแรก และบานหลัก ที่เปิดให้ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เข้ามาทำความรู้จักกับแบรนด์ผ่านช่องทางออนไลน์ หรือถ้าจะเปรียบเทียบกับธุรกิจออฟไลน์ เว็บไซต์ก็เหมือนหน้าร้านนั่นเอง ซึ่งหน้าร้านค้าที่ดี ต้องนำเสนอถึงจุดเด่นของธุรกิจ ดูน่าเชื่อถือ ตอบโจทย์ กลุ่มเป้าหมาย ที่เข้ามาเยี่ยมชม เพื่อให้เกิดการซื้อขาย หรืออย่างน้อยก็เกิดความสนใจ เพื่อที่จะนำไปพิจารณา และตัดสินใจซื้อต่อในอนาคต การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย จึงเป็นหัวใจสำคัญต่อธุรกิจ
สำหรับธุรกิจออนไลน์ การทำความเข้าใจใน กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ถือเป็นสิ่งสำคัญมากเช่นกัน ไม่ว่าจะนำมาใช้ในการตั้งกลยุทธ์การตลาด วางแผนการใช้ช่องทางออนไลน์ โฆษณาออนไลน์ และการวัดผลที่ถูกต้อง แต่ยังมีหลายธุรกิจที่ยังมีปัญหาเรื่อง การกำหนด กลุ่มเป้าหมาย
ปัญหาเรื่อง การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ของธุรกิจ
หลายธุรกิจที่ทำการตลาดออนไลน์ มักพบปัญหาคือ มี Traffic เข้าเว็บไซต์อย่างสม่ำเสมอ จากการทำโฆษณาในรูปแบบต่างๆ แต่กลับไม่มี Conversion หรือการติดต่อเข้ามา
เหตุการณ์เช่นนี้อาจมาจากหลายปัจจัย แต่ปัจจัยสำคัญส่วนใหญ่จะมาจากการไม่เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย เป็นสัญญาณให้ธุรกิจ กลับมาทบทวนเกี่ยวกับเรื่องของกลุ่มเป้าหมายให้มากขึ้นว่า
“ใครคือกลุ่มเป้าหมายจริงๆ ของธุรกิจ หลายธุรกิจมักตอบว่า “ทุกคน” ซึ่งอาจจะเป็นไปได้ แต่สำหรับการทำการตลาด เราไม่สามารถสื่อสารกับทุกคนได้ ด้วย Key Message เดียวกัน ดังนั้นเราควรกำหนด “กลุ่มเป้าหมายหลัก” และเข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมายนั้นให้ลึกขึ้น”
เมื่อเรารู้จักกลุ่มเป้าหมายของเราดีแล้ว ต่อไปก็ต้องมาดูว่ากลยุทธ์ในการเข้าถึง หรือในการสื่อสารที่เราใช้อยู่นั้น มันเหมาะกับ กลุ่มเป้าหมาย แบบนี้แล้วหรือยัง
เพราะเมื่อ กำหนดกลุ่มเป้าหมายผิดตั้งแต่เริ่มต้น อาจส่งผลกระทบต่อการวางแผน และการดำเนินการในกลยุทธ์ต่อๆ ไปไม่มีประสิทธิภาพเท่าทีควร
ข้อผิดพลาดจากการไม่เข้าใจ กลุ่มเป้าหมาย และแนวทางแก้ปัญหา
1. ดึงดูด กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ผิดกลุ่ม
หาก Traffic เข้า Website มาจากคนที่ไม่ใช่ นอกจากจะไม่ใช่ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายแล้ว ยังต้องเสียต้นทุนใ นการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มดังกล่าวด้วย โดยเฉพาะหากทำโฆษณา Google AdWords เนื่องจากเป็นระบบโฆษณา PPC (Pay Per Click) หมายถึงทุกการคลิกจะมี Cost Per Click ที่เราต้องเสีย นั่นเท่ากับว่าต้องเสียค่าคลิกเพื่อแลกกับ Traffic ที่ไม่มีมูลค่าทางธุรกิจ
ตัวอย่างเช่น หากธุรกิจของคุณคือรับเหมาก่อสร้างอาคารขนาดใหญ่ เช่น บริษัท หรือโรงงาน แต่ใน Search Term Report (Seach Term คือคำที่มีคนใช้ในการค้นหาจริงๆ และเจอโฆษณาของเรา ซึ่งระดับความครอบคลุม กว้าง/แคบ มากน้อยแค่ไหน ขึ้นอยู่กับประเภทการใช้ Keyword ในระบบโฆษณา) แสดงผลคำว่า “รับเหมาต่อเติมบ้าน” เท่ากับว่าคนที่ค้นหาคำเหล่านี้ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย และอาจทำให้คุณเสียงบโฆษณาไปกับคนกลุ่มนี้ ดังนั้น หาก Traffic ที่เข้ามายังเว็บไซต์ ส่วนใหญ่มาจากคำนี้ ย่อมไม่เกิด Conversion หรือการติดต่อเข้ามา เพราะในเว็บไซต์ไม่มีเนื้อหาเกี่ยวกับการรับต่อเติมบ้านแต่อย่างใด
ดังนั้น ในกรณีที่ Traffic มาจากการลงโฆษณา Google Ads (Search) ต้องตรวจสอบว่า ผู้ใช้ที่เข้ามา มาจากการค้นหาด้วย Search Term อะไร หากคำที่ใช้ไม่สะท้อนถึง การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย หลักที่คุณต้องการ ให้แจ้งผู้ดูแลระบบโฆษณาให้นำคำเหล่านั้นออก
2. ไม่เข้าใจความแตกต่างของ กลุ่มเป้าหมาย ในแต่ละธุรกิจ
ก่อนอื่นคุณต้องเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย และลักษณะธุรกิจว่าเป็นสินค้าที่ใช้ระยะเวลาในการตัดสินใจซื้อมากน้อยแค่ไหน เป็น High Involvement หรือ Low Involvement Product
High Involvement
สินค้า High Involvement คือสินค้า หรือบริการที่ลูกค้าจำเป็นต้องใช้เวลาในการตัดสินใจ และมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากในระดับหนึ่ง เช่น บ้าน รถยนต์ เครื่องเพชร หรือคอมพิวเตอร์ จึงทำให้ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจซื้อเพียงเพราะเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ในครั้งแรก ลูกค้าจะค่อยๆ ศึกษาจนมั่นใจในตัวแบรนด์
- การทำ Remarketing เป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสม เนื่องจากเป็นสินค้าที่ต้องใช้ระยะเวลาในการพิจารณา การยิงโฆษณาซ้ำไปยังกลุ่มเป้าหมาย จะช่วยเน้นย้ำให้ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ไม่ลืมเรา และกลับเข้ามายังเว็บไซต์อีกครั้ง
- ไม่ควรโฟกัสที่จำนวนคลิกอย่างเดียว หรือคิดว่าทำไมลงโฆษณา Google AdWords (Search) ไป 7-14 วันแล้วกลับไม่มีคนติดต่อเข้ามา แต่ควรให้ความสำคัญกับปัจจัยอื่นๆ ด้วย เช่น ระยะเวลาที่ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อยู่บนหน้าเว็บไซต์ หรือ การคลิกไปยังหน้าต่างๆ บนหน้าเว็บไซต์ เพื่อวัดผลในด้านเนื้อหา หรือความน่าสนใจของเว็บไซต์แทน
- กลยุทธ์บนหน้าเว็บไซต์ ควรปรับให้สอดคล้องกันด้วย เช่น ปุ่ม Call-To-Action อาจเป็นการคลิกดาวน์โหลดโบรชัวร์รถยนต์ หรือตารางการผ่อนชำระ มากกว่าปุ่ม Add to cart
- ควรมี Lead Form และเน้นวัดผลเรื่อง Lead Generation
- แนะนำให้ทำความเข้าใจเกี่ยวกับ Conversion Funnel หรือ Sale Funnel เพื่อเป็นประโยชน์ในการวางแผนอย่างเป็นขั้นตอน
Low Involvement
สินค้า Low Involvement เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งใช้เวลาในการตัดสินใจไม่นาน
- การสื่อสารบนหน้าเว็บไซต์ควรใช้คำพูดที่เข้าใจง่าย สามารถคลิกกระทำ Action เพื่อสั่งซื้อได้ง่ายไม่ซับซ้อน
- Google Analytics สามารถ Track พฤติกรรมในแต่ละขั้นตอน เพื่อวัด Bounce Rate และประเมินว่าผู้ใช้ติดปัญหาในหน้าไหนของเว็บไซต์ ซึ่งจะเป็นข้อมูลสำคัญในการพัฒนาเว็บไซต์ให้ตอบโจทย์ และเพิ่มอัตรา Conversion ได้
3. ไม่มีกลยุทธ์ที่เหมาะสมในการเข้าถึง กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
สินค้า หรือบริการแต่ละอย่าง จะมีกลยุทธ์ในการเขาถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน เช่น สินค้าบางอย่างลูกค้าจะเข้ามาค้นหาที่ Google เวลาต้องการเลยทันที เช่น หาสถานที่เช่างานสัมมนา บริการจัดเลี้ยง หรือ หาบริษัทรับเหมาก่อสร้าง ตกแต่งภายใน เป็นต้น จากนั้นก็จะเริ่มหาข้อมูล ติดต่อสอบถาม และตัดสินใจ
ในขณะเดียวกัน บางสินค้าจำเป็นต้องสร้างความต้องการให้ลูกค้า เพราะลูกค้าส่วนใหญ่จะไม่วางแผนก่อนที่จะซื้อ เช่น เสื้อผ้าแฟชั่น เครื่องแต่งกาย หรือของใช้ทั่วๆ ไป ดังนั้นทางแบรนด์อาจต้องไปเข้าถึงลูกค้าผ่าน Social Media แทน เพื่อสร้าง Demand กระตุ้นความต้องการอย่างต่อเนื่อง จนลูกค้าเกิดการอยากได้ เละซื้อในที่สุด
4. เว็บไซต์ยังไม่โดนใจ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
หลังจากที่วางแผนเรื่องการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ให้เข้ามายังเว็บไซต์แล้ว เว็บไซต์จะเป็นอีกส่วนสำคัญที่จะผลักดันให้เกิดยอดขาย หรือเกิด Lead ได้ ทั้งนี้ โดยทั่วไป คนที่เข้ามายัง Google เพื่อค้นหาสินค้า และบริการ มักมีพฤติกรรมในการคลิกเปิดเว็บไซต์อย่างน้อย 4-5 เว็บไซต์ เพื่อทำการเปรียบเทียบกันเสมอ ดังนั้น หากเว็บไซต์ของคุณไม่โดนใจในทันทีที่เห็น หรือดูไม่เป็นมืออาชีพเท่าเว็บไซต์ของคู่แข่ง อาจถูกตัดทิ้งจากการพิจารณาได้เลย
ทั้งนี้ การจะทำให้เว็บไซต์โดนใจกลุ่มเป้าหมาย ใช้เวลาบนหน้าเว็บไซต์ของเรานานขึ้น และทำ Action เพื่อตอบโจทย์เป้าหมายทางธุรกิจที่เราต้องการแล้ว ควรให้ความสำคัญการเรื่องการจัด Layout ของหน้าเว็บไซต์ ให้เข้าใจง่าย สามารถค้นหาสินค้าได้ตามต้องการ รวมถึงใช้ระยะเวลาในการโหลดไม่นาน นอกจากนี้ เนื้อหาบนเว็บไซต์เอง ก็ควรจะสอดคล้องกับความต้องการของ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และมีข้อเสนอ (Offer) ที่จูงใจให้กระทำ Action ทันที ทั้งนี้ หัวใจสำคัญของ Offer คือการให้ในที่ตรงกับสิ่งที่ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ใช้ในการตัดสินใจ และกำหนดระยะเวลา หรือจำนวนที่จำกัด เพื่อสร้าง Sense of Emergency ให้ทำการติดต่อทันที
ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจประเภทเช่าชุดแต่งงาน สิ่งที่ กลุ่มเป้าหมาย ให้ความสำคัญคือการได้ทดลองสวมใส่จริง ดังนั้น หากเว็บไซต์หนึ่งมีการให้คลิกรับข้อเสนอทดลองใส่ฟรี 2 ชุด ไม่มีค่าลอง เฉพาะ 30 ท่านแรก (ในขณะที่เว็บไซต์อื่นๆ ไม่มีข้อเสนอดังกล่าว) ย่อมเป็นการกระตุ้นให้เกิดการคลิกลงทะเบียน และดึงดูดให้ลูกค้าเข้าไปติดต่อที่ร้านได้มากกว่า หรือหากเป็นธุรกิจบริการ อาจเสนอในลักษณะ การให้คำปรึกษาฟรี หรือฟรีค่าใช้จ่ายอื่นๆ เป็นต้น
หยุดใช้กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ที่ไม่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย
กลุ่มเป้าหมาย และการเลือกช่องทางในการทำการตลาดเป็นสิ่งสำคัญ รวมถึงการวางกลยุทธ์ และการวางแผนด้าน Key Message สำหรับการสื่อสาร ขอคำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญ ได้ที่ LINE: @pacymedia หรือ [email protected]
แชร์ความรู้นี้บน Social Media
