การสร้าง Lead เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องการมากที่สุดเลยก็ว่าได้ และยังถูกนำมาใช้เป็น KPI ของการทำการตลาดและโฆษณาบนช่องทางต่างๆ โดย Lead ก็คือการที่ผู้ใช้ติดต่อเข้ามา หรือส่งข้อมูลเข้ามาเพื่อให้แบรนด์ติดต่อกลับ ซึ่งกระบวนการนี้เราเรียกว่า Lead Generation ในบทความนี้ Pacy Media จะพาคุณมาทำความรู้จักว่า Lead Generation คืออะไร และมีวิธีเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญอย่างไร เพื่อให้ได้ Lead มากขึ้นยิ่งขึ้น
Lead Generation คืออะไร ทำไปเพื่ออะไร
Lead Generation คือกระบวนการในการสร้าง Lead หรือการติดต่อเข้ามาของลูกค้า เพื่อให้ฝ่ายขายนำเสนอสินค้าไปจนถึงการปิดการขาย ยกตัวอย่างง่ายๆ ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ที่ต้องการให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายติดต่อเข้ามายังโครงการ ทางโครงการก็จะสร้างแบบฟอร์มบนเว็บไซต์ หรือ Social Media เพื่อให้กลุ่มลูกค้าที่สนใจเข้ามาลงทะเบียนโดยใส่ ชื่อ อีเมล เบอร์ติดต่อ ซึ่งข้อมูลตรงนี้แหละที่เรียกว่า Lead
โดยขั้นตอนการได้มาซึ่ง Lead ก็จะประกอบไปด้วยการดำเนินการทางการตลาดและโฆษณาต่างๆ รวมถึงต้องมี Lead Form ไม่ว่าจะเป็นการสร้างจากระบบโฆษณาอย่าง Facebook หรือเป็นการสร้าหน้า Lead Generation Page บนเว็บไซต์
Lead มีกี่ประเภท ต่างกันอย่างไร
- Cold Lead คือ Lead ที่มีความสนใจในสินค้าหรือบริการในระดับหนึ่ง แต่ยังไม่มากพอที่จะเกิดการซื้อขาย และยังไม่พร้อมที่จะให้ฝ่ายขายเข้ามานำเสนอข้อมูลเพื่อปิดการขาย โดยคนที่เป็น Cold Lead จะต้องการเรียนรู้ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับแบรนด์ สินค้า และบริการ เผื่อสนใจในอนาคต หรือเผื่อว่าจะแก้ปัญหาของตัวเองได้ ซึ่งอาจยังไม่แน่ใจด้วยซ้ำว่าปัญหาของตัวเองคืออะไร และยังไม่แน่ใจว่าจะสนใจซื้อตอนไหน ด้วยงบประมาณเท่าไหร่
- Hot Lead คือ Lead คุณภาพ ที่มีความพร้อมในการซื้อสินค้าพอสมควร รู้แล้วว่าปัญหาของตัวเองคืออะไร และต้องการอะไรมาแก้ไขปัญหา โดย Hot Lead จะต้องการเรียนรู้สินค้าเชิงลึกว่าสามารถแก้ปัญหาและตอบโจทย์ความต้องการได้จริงหรือไม่ ซึ่งหากทุกอย่างโอเค ก็สามารถปิดการขายได้เลย
ส่วนใหญ่ Lead ที่เข้ามาจากการทำการตลาดออนไลน์ถ้าเทียบสัดส่วนแล้วจะเป็น Cold Lead ซะส่วนใหญ่ ดังนั้นยอดขายอาจไม่ได้เกิดขึ้นเมื่อ Lead เข้ามาโดยทันที ฝ่ายขายจึงต้องมีกลยุทธ์ต่อเนื่อง เพื่อเปลี่ยนจาก Cold Lead มาเป็น Hot Lead ซึ่งสินค้าแบบ High Involvement ก็จะใช้เวลาในการเปลี่ยนมาเป็น Hot Lead ซึ่งเราจะพูดถึงในหัวข้อต่อไป
การทำ Lead Generation เหมาะกับธุรกิจอะไรบ้าง
กระบวนการสร้าง Lead Generation โดยส่วนใหญ่จะเหมาะกับธุรกิจที่ลูกค้าใช้เวลาตัดสินใจและเรียนรู้เกี่ยวกับสินค้า และแบรนด์เพื่อให้เกิดความมั่นใจ และอาจต้องมีการเข้าไปพูดคุย ปรึกษารายละเอียดก่อนตัดสินใจ เช่น
- อสังหาริมทรัพย์
- บริการที่ปรึกษาด้านกฎหมาย
- โซลูชั่น IT สำหรับองค์กร
- โซลูชั่น Smart Farming
- คอร์สเรียนที่มีราคาสูง
- รถยนต์
- เครื่องเสียงราคาแพง
- เครื่องจักรอุตสาหกรรม
ธุรกิจเหล่านี้จำหน่ายสินค้าแบบ High Involvement หมายถึงลูกค้าส่วนใหญ่ไม่สามารถตัดสินใจซื้อได้ในเวลาสั้นๆ จำเป็นต้องใช้เวลาและการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในระยะเวลาหนึ่งเพื่อตัดสินใจ
แต่หากเป็นธุรกิจขายของ เช่น ปากกา อาหาร เสื้อผ้า จะไม่เหมาะกับการทำ Lead Generation เพราะสินค้าเหล่านี้เป็นแบบ Low Involvement หมายถึงลูกค้าสามารถตัดสินใจซื้อได้ในเวลาสั้นๆ ถ้าชอบ ราคาได้ ข้อเสนอดี ก็ซื้อได้เลยทันที
เปลี่ยน Lead ให้เป็นยอดขายด้วยกระบวนการ Lead Nurturing
ก่อนเริ่มทำ Lead Generation เจ้าของธุรกิจ หรือฝ่ายการตลาดควรเข้าใจก่อนว่าสินค้าของคุณนั้นอาจต้องใช้ระยะเวลาหนึ่งเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจ โดยในช่วงนี้เราเรียกว่า Lead Nurturing แปลตรงๆ ตัวคือ การฟูมฟัก Lead ซึ่งเป็นช่วงที่ฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดจะต้องทำความเข้าใจ Lead ให้มากขึ้น เพื่อให้เข้าใจว่าลูกค้าแต่ละคนต้องการอะไร และใช้ปัจจัยอะไรเป็นตัวตัดสินใจ เพื่อจะได้นำเสนอข้อมูลได้ตรงจุด
โดยสินค้าที่เป็นร High Involvement มักจะใช้เวลาในการทำ Lead Nurturing นานกว่า Low Involvement เนื่องจากลูกค้าต้องเข้ามามีส่วนร่วมในขั้นตอนการเก็บข้อมูล พิจารณา และ ตัดสินใจค่อนข้างเยอะ โดยหากเทียบกับสินค้าที่เป็น Low Involvement บางทีลูกค้าสามารถตัดสินใจซื้อในหลักนาทีหรือวันได้เลย
ซึ่งในช่วงการทำ Lead Nurturing แบรนด์ต้องเข้าใจก่อนว่าลูกค้าต้องการข้อมูลแบบไหน หรืออะไรที่จะช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายและเร็วขึ้น ยกตัวอย่างเช่นธุรกิจการศึกษา หรือคอร์สเรียน ก็อาจส่งวิดีโอฟรี หรือ e-Book ฟรี ให้ลูกค้า นำเสนอข้อมูลสั้นๆ ที่น่าสนใจ หรือตัวอย่างการสอน เพื่อให้ลองดูเป็นตัวอย่างของสิ่งที่จะได้รับ รวมถึงเพื่อให้คุ้นเคยกับผู้สอน จากนั้นก็อาจทำคอนเทนต์จากคนที่เคยเรียนเพื่อรีวิวว่าคอร์สนี้ดีอย่างไร เหมาะกับใคร
ในช่วงของการทำ Lead Nurturing การนำเสนอตัวอย่างลูกค้า หรือ Testimonial ถือเป็นอีกไอเดียที่น่าสนใจ และช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น
ข้อดีของการทำ Lead Generation
- เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดแบบ Inbound Marketing
- เหมาะกับหลายๆ ธุรกิจที่เป็น B2B (Business to Business)
- ได้กลุ่มลูกค้าที่มีความสนใจมากกว่าการตลาดแบบหว่านแห
- ตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่า
- ได้ข้อมูลการติดต่อลูกค้าเพื่อให้ฝ่ายขายสามารถสร้างความสัมพันธ์ได้ในระยะยาว
- สามารถนำข้อมูลลูกค้ามาวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมและความสนใจได้
- ค่าใช้จ่ายต่อ Lead อาจแพงกว่าหากเทียบกับการการตลาดแบบหว่านแห แต่จะช่วยประหยัดเวลาฝ่ายขายในการคัดกรอง
- เพิ่มความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ เพราะลูกค้าจะเป็นผู้ที่ตัดสินใจติดต่อมาจริงๆ ทางแบรนด์จึงต้องนำเสนอสิ่งที่ไม่ Overpromise หรือข้อเสนอที่เกินจริง
- ลูกค้าลูกค้าสบายใจที่จะเข้ามารับข้อมูลมากกว่าการ Hard Sell
การทำ Lead Generation 8 เทคนิคที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้แคมเปญ
การทำ Lead Generation นั้น สามารถทำได้หลากหลายวิธี ตั้งแต่กระบวนการที่ทำได้ง่ายๆ เช่น ใช้เครื่องมือ Facebook Ads โดยสร้างโฆษณาแบบ Lead Generation ไปจนถึงกระบวนการที่ต้องอาศัยเครื่องมือต่างๆ เข้ามาเป็นตัวช่วย ซึ่งไม่ว่าจะใช้ขั้นตอนการทำแบบไหน 10 เทคนิคนี้จะช่วยให้การเพิ่ม Lead มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นไม่มากก็น้อย
1. การเลือกใช้ Touch Point ให้เหมาะสม
แต่ละคนมีพฤติกรรมในการใช้งานช่องทางออนไลน์ที่ต่างกัน เช่น คนที่ค้นหา Google ต้องการศึกษาข้อมูลที่ค่อนข้างลึก เปรียบเทียบราคา เปรียบเทียบสินค้าหรือบริการ ในขณะที่การใช้ Facebook จะเป็นการเสพคอนเทนต์แบบสั้นๆ รวดเร็ว เข้าใจง่าย แบรนดจึงต้องวางแผนเลือกใช้ Touch Point ให้เหมาะสม และสร้างเนื้อหาและ Offer บนแต่ละ Touch Point ให้เหมาะสมเช่นกัน
โดยการคำนึงถึง Customer Journey ก็สำคัญในการเลือกใช้ประโยชน์จากแต่ละช่องทางและ Touch Point
ยกตัวอย่างเช่น หากแบรนด์ของคุณเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ายังไม่ค่อยรู้จัก หากยิงโฆษณาเพื่อกระตุ้นให้ลงทะเบียนเข้ามาทันทีก็อาจจะยังไม่เวิร์ค จึงเป็นเหตุผลให้ทางแบรนด์อาจต้องทำแคมเปญที่โฟกัสเรื่อง Awareness เข้าไปด้วย
ซึ่งเมื่อลูกค้าเริ่มรู้จักแบรนด์แล้ว บางคนอาจจะไปค้นหาบน Google ต่อ โดยแบรนด์จะเสียโอกาสมาหากลูกค้าค้นหาแล้วไม่เจอ ทำให้แบรนด์ต้องเข้ามาทำ Search Marketing ควบคู่ไปด้วย ไม่ว่าจะเป็นการลงโฆษณา Google ผ่านระบบ Google Ads หรือเลือกให้เว็บไซต์ขึ้นหน้าแรกของ Google แบบธรรมชาติโดยใช้บริการรับทำ SEO ที่มีคุณภาพเพื่อให้เว็บไซต์ไม่โดนแบน
2. รู้ทันคู่แข่ง
การรู้เขารู้เราเป็นพื้นฐานของการทำการตลาด ซึ่งในด้านของการทำ Lead Generation เราต้องรู้ว่าคู่แข่งกำลังนำเสนออะไรเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าลงทะเบียนและเก็บ Lead เพราะหากเรายื่นข้อเสนอที่ด้อยกว่าคู่แข่ง ก็อาจทำให้ลูกค้าไม่สนใจได้เช่นกัน
ซึ่งข้อเสนอนี้ไม่ได้หมายความว่าต้องแข่งกันลดราคาอย่างเดียว แนะนำให้ลองปรับที่ความ Creative จะดีกว่า เพราะสุดท้ายหากแข่งกันที่ราคาเยอะเกินจะส่งผลเสียต่อการตั้งราคาในอุตสากรรมได้
3. ใช้โซเชียลมีเดียให้เป็นประโยชน์
Social Media ไม่ได้สามารถใช้งานแค่ลงโฆษณาได้อย่างเดียว แต่ยังมีการตลาดอีกมากมายไม่ว่าจะเป็น Influencers และ Bloggers ที่สามารถช่วยรีวิวหรือนำเสนอสินค้าและบริการได้
โดยการใช้บริการ Influencers และ Bloggers เหมือนเป็นการนำเสนอผ่านบุคคลที่ 3 ซึ่งจะช่วยให้น้ำหนักของข้อมูล และมุมมองต่อแบรนด์จากสายต่อลูกค้ามีคุณค่ามากยิ่งขึ้น
สำหรับแบรนด์ใหม่ หรือสินค้าที่ต้องการความน่าเชื่อถือหรือความเชื่อมั่นสูงๆ เช่น อสังหาริมทรัพย์ การใช้ Influencers และ Bloggers จะช่วยเพิ่มความเชื่อมันให้กับลูกค้ามากยิ่งขึ้น ซึ่งก็จะช่วยให้ประสิทธิภาพของการเก็บ Lead ดียิ่งขึ้น
4. เน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ
การวัดผลเป็นสิ่งสำคัญ แต่จำนวนไม่สำคัญเท่ากับคุณภาพของ Lead โดยหากเราโฟกัสไปที่จำนวนมากกว่าโดยไม่ได้ดูถึง Market Size หรือ Potential Audience อาจทำให้ทิศทางในการทำการตลาดหลุดโฟกัสไปที่จำนวน เพราะแน่นอนว่าทางแบรนด์ก็ย่อมอยากได้ Lead เข้ามาเยอะๆ
แต่สิ่งที่ตามมาคือ Lead ที่ได้อาจมีความสนใจในสินค้าน้อย ซึ่งทำให้อัตราส่วนของ Lead ที่มีคุณภาพลดลง ซึ่งแน่นอนว่าจะกระทบกับ KPI อื่นๆ ไปอีกตามลำดับ ทั้งทีมการตลาดและทีมขาย ซึ่งจะย้อนกลับมาแก้ไขได้ยาก
ทางที่ดีทุกฝ่ายควรทราบก่อนว่าศักยภาพในตลาดของสินค้านั้นๆ มีมากน้อยแค่ไหน และหากต้องการขยายกลุ่มออกไป แนะนำให้ค่อยๆ ขยาย ไม่ควรหว่านออกไปทีเดียว เพราะหากเกิดปัญหาแล้วจะแก้ไม่ถูกจุด
ซึ่งการเทียบอัตราส่วนของ Lead ที่มีคุณภาพก็สำคัญเช่นกัน เนื่องจากจะช่วยให้เป็น Benchmark ให้กับธุรกิจ เพื่อที่จะได้รักษา Lead ที่มีคุณภาพในระดับนั้นหรือทำให้ดียิ่งขึ้น เพราะถึงแม้เราทำการตลาดแบบไม่หว่านแห แต่ Lead ที่เข้ามาย่อมมีคนที่ไม่สนใจปนเข้ามาได้เป็นปกติ แบรนด์จึงควรหา Benchmark ไว้ว่าโดยปกติแล้วมี Quality Lead อยู่ที่กี่เปอร์เซ็นต์
การคิดอัตราส่วน Quality Lead อาจไม่เป็นผลดีในการนำมาใช้เป็น Benchmark หากฐานข้อมูลหรือตัวเลขที่เอามาคิดนั้นมี Data Point น้อยเกินไป
5. ให้ความสำคัญกับคอนเทนต์
คอนเทนต์ เป็นอีกหนึ่งหัวใจสำคัญในการทำ Lead Generation เพราะเป็นด่วนแรกที่จะช่วยกระตุ้นให้เกิด Lead ไม่ว่าจะเป็นการเก็บ Lead แบบ Push Marketing ผ่านการลงโฆษณา หรือเป็นการทำ Inbound Marketing ใช้คอนเทนต์เป็นตัวดึงดูดลูกค้าเป้าหมายเข้ามาและกระตุ้นให้ลงทะเบียนหรือกรอกแบบฟอร์มติดต่อบนหน้าเว็บไซต์
ซึ่งเราอาจคาดเดาได้ว่าลูกค้าน่าจะชอบคอนเทนต์แบบนี้ และสร้างคอนเทนต์ให้ตอบโจทย์พฤติกรรมและความสนใจของลูกค้า แต่ในความเป็นจริงเราไม่สามารถคาดเดาได้ถูกต้องทั้งหมด การทำ A/B Testing ในส่วนของคอนเทนต์จึงเป็นเรื่องสำคัญ เก็บข้อมูลดูเลยว่าแบบไหนจะช่วยกระตุ้นการตอบสนองและนำมาซึ่ง Lead มากกว่า
สำหรับการทำคอนเทนต์ Facebook เพื่อเก็บ Lead ก็อาจจะต้องสร้างคอนเทนต์ที่หลากหลาย และยิงโฆษณาเก็บข้อมูลดูว่าแบบไหนตอบสนองดีกว่ากัน หรือหากเป็นการทำคอนเทนต์เขียนบทความ SEO เพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมายเข้ามา ก็อาจต้องลองดูระยะเวลาที่ใช้งานบนหน้าเว็บไซต์ รวมถึง Bounce Rate หรืออาจใช้เครื่องมืออย่าง Head Map เข้ามาช่วยวัดประสิทธิภาพของคอนเทนต์
6. เลือกใช้ CTA (Call to Action) ให้เหมาะสม
CTA หรือ Call to Action การกระตุ้นให้เกิดการกระทำที่แบรนด์ต้องการ เช่น หากแบรนด์ต้องการให้ลูกค้ากรอกฟอร์ม ทางแบรนด์ก็ต้องลองดูว่าจะเชิญชวนอย่างไร เช่น ปรึกษาฟรี ประเมินหน้างานฟรี หรือ รับส่วนลด 10% ในวันจอง เป็นต้น เพื่อกระตุ้นให้เกิด Lead เข้ามามากขึ้น
ซึ่งในส่วนนี้ก็จำเป็นต้องทำการทดสอบ A/B Testing เช่นกัน ว่า CTA ไหนสามารถกระตุ้น Lead ได้มากกว่า ซึ่งเทคนิคสำคัญคือต้องลองยิงโฆษณาด้วย CTA ต่างๆ ไปพร้อมกัน แล้วลองวัดผลดูว่าอัตราการเกิด Lead ของโฆษณาไหนต่ำกว่า ซึ่งในระบบโฆษณาเดี๋ยวนี้สามารถตั้งค่าให้ AI ดำเนินการทดสอบได้ โดยอาจใส่ CTA เข้าไปหลายๆ ตัว แล้วให้ระบบเลือกนำตัวที่ตอบสนองดีที่สุดไปทำงาน
7. กำหนดความยาวของแบบฟอร์ม
หากแบบฟอร์มยาวเกินไปจะทำให้ความสนใจในการกรอกลงลดเพราะลูกค้าจะเริ่มรู้สึกว่าต้องใช้เวลานาน ดังนั้นแบรนด์ต้องลองพิจารณาดูว่าอะไรคือข้อมูลสำคัญที่ยังไงก็ต้องรู้ ไม่รู้ไม่ได้ เช่น ชื่อ เบอร์โทร และ สินค้าที่สนใจ โดยข้อมูลอื่นๆ ที่ไม่ได้จำเป็นขนาดนั้นอาจต้องลองตัดออก
โดยจากที่ทาง Pacy Media ได้ลองทดสอบดู เราแนะนำให้มีไม่เกิน 4-5 ช่องจะกำลังดี โดยเลี่ยงการให้ใส่ข้อมูลแบบข้อความยาวๆ เช่น กรอกที่อยู่ โดยอาจใส่เป็น Dropdown ให้เลือกจังหวัดแทน หากข้อมูลนี้ทางแบรนด์จำเป็นต้องรู้
เพราะจุดประสงค์ของ Lead คือการรู้จักลูกค้าเบื้องต้น ทราบข้อมูลการติดต่อเพียงพอที่ฝ่ายขายจะเข้าติดต่อเข้าไปได้ ข้อมูลอื่นๆ ที่ไม่จำเป็นขนาดนั้นให้ฝ่ายขายสอบถามตอนติดต่อไป ดีกว่ายบังคับให้ลูกค้ากรอกบนฟอร์ม
8. หลีกเลี่ยงการใช้ข้อความที่มากจนเกินไปในหน้า Landing Page
ให้ Lead Form อยู่ใน Section ที่ 1-2 ของหน้า Landing Page จะกำลังพอดี หรือหากต้องการให้อยู่ Section ล่างสุด ก็ควรมีปุ่มที่ให้คลิกลงไปได้ตั้งแต่ด้านบน และด้านบนไม่ควรมีเนื้อหายาวเกิน
โดยเนื้อหาของหน้า Landing Page ควรโฟกัสเฉพาะเนื้อหาสำคัญ เพียงพอที่จะทำให้เกิด Lead เพราะถ้าเยอะไป ลูกค้าอาจจับใจความไม่ได้ ขี้เกียจอาจ แล้วปิดออกไปโดยไม่ได้กรอกฟอร์ม
ไม่ควรใส่เนื้อหาที่ไม่เกี่ยวข้อง หรือลิงก์ไปยังหน้าอื่นๆ เพราะจะทำให้หลุดประเด็นและเบี่ยงแบนความสนใจของลูกค้า
ในขณะเดียวกัน ถ้าหากใส่เนื้อหาน้อยเกินไป หรือเป็นเนื้อหาที่ไม่ตรงกับความสนใจของลูกค้า ก็ส่งผลให้ประสิทธิภาพของการเก็บ Lead ลดลงเช่นกัน
แนะนำให้ลองแบ่งเนื้อหาเป็นสัดส่วน โดยการแบ่งเนื้อหาเป็นหัวข้อ ขั้นด้วยภาพ สรุปข้อความด้วย Bullet Points ก็จะทำให้การทำความเข้าใจเป็นเรื่องง่ายขึ้น
มาถึงตรงนี้แล้ว เชื่อว่าหลายคนคงจะได้ข้อมูลเพียงพอที่จะนำไปต่อยอดได้พอสมควร ทั้งนี้เราแนะนำให้ทำ A/B Testing เป็นประจำเป็นวิธีหลักที่จะช่วยให้ประสิทธิภาพของการทำ Lead Generation ดียิ่งขึ้น
อีกเรื่องที่ Pacy Media ในฐานะเอเจนซี่โฆษณาออนไลน์อยากฝากไว้คือการเลือกใช้ช่องทางให้เหมาะสม ไม่ว่าจะ Search Engine หรือ Social Media เพราะแต่ละช่องทางนั้นมี CPA หรือ Cost per Acquisition ที่ต่างกัน อีกทั้งบางสินค้ายังจำเป็นที่จะต้องบริหารเรื่อง Touch Point เพื่อรองรับพฤติกรรมของลูกค้าด้วย
แชร์ความรู้นี้บน Social Media
