คุณเป็นคนหนึ่งหรือไม่ ที่ทำการตลาดออนไลน์ และโฆษณาบนหลายช่องทาง แต่กลับไม่รู้ว่าลูกค้ามาจากช่องทางไหนมากที่สุด? การทำ Conversion Tracking คือสิ่งที่จะช่วยหาคำตอบนี้ และจะช่วยให้คุณรู้จักที่มาของลูกค้า เพื่อเป็นประโยชน์ในการวางแผนงบโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพ
มองย้อนกลับไปในการขายสินค้าในช่องทางออฟไลน์ สมมติว่าธุรกิจเบเกอรี่ ABC มีช่องทางการจำหน่าย 3 ช่องทาง ได้แก่ การนำขนมปังไปขายตามตลาดนัด ฝากขายที่ร้านกาแฟ และส่งตามออฟฟิศ ในกรณีที่เจ้าของกิจการคำนวณแล้วว่ายอดขายส่วนใหญ่มาจากลูกค้าที่ออฟฟิศ รวมถึงต้นทุนในการได้มาของลูกค้ากลุ่มหนุ่มสาวชาวออฟฟิสค่อนข้างต่ำ เนื่องจากส่วนใหญ่เป็นการบอกต่อกัน อีกทั้งยังไม่มีส่วนแบ่งเปอร์เซ็นการขายเหมือนที่ต้องแบ่งให้ร้านกาแฟที่เราไปฝาก เจ้าของกิจการก็จะตัดสินใจได้เลยว่าควรลงทุน และเจาะกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มหนุ่มสาวออฟฟิศแทน เนื่องจากได้กำไรมากกว่า
การทำการตลาดออนไลน์ก็เช่นกัน ทุกช่องทางที่ใช้ในการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็น Facebook หรือ Google ก็มีต้นทุนในรูปแบบต่างๆ ดังนั้น การติดตัววัด Conversion บนเว็บไซต์จะช่วยในการวัดผลประสิทธิภาพ ว่าช่องทางไหนที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Target Customer) ได้ดี และเปลี่ยนผู้เข้าชมเว็บไซต์ (Visitors) ให้มาเป็นลูกค้ามุ่งหวัง (Leads) จนมาเป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้าจริงๆ (Customers) ได้มากกว่ากัน โดยการติดระบบ Conversion Tracking ช่วยให้เจ้าของธุรกิจสามารถโฟกัสงบประมาณไปกับช่องทางสำคัญที่สามารถสร้างกำไรได้มากที่สุด
Conversion Tracking คืออะไร
Conversion คือการที่ผู้ใช้ ได้ทำ Action บางอย่างซึ่งเป็นไปตามเป้าหมายที่เจ้าของธุรกิจวางไว้ เช่น คลิกสั่งซื้อสินค้า ขอใบเสนอราคา กรอกฟอร์มเพื่อนัดเข้าพบ หรือขอข้อมูลเพิ่มเติม ซึ่งเป้าหมายเหล่านี้จะแตกต่างกันไปในแต่ธุรกิจ ซึ่ง Conversion Tracking คือ การวัดผลของ Action เหล่านี้ โดยต้องติด Tracking Code บนเว็บไซต์ เช่น Facebook Pixel เป็นต้น
อีกตัวเลขที่จะมาคู่กับ Conversion คือ Conversion Conversion Rate หมายถึงอัตราส่วนของ Conversion เทียบกับจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมด ยกตัวอย่างเช่น ร้านเบเกอรี่ ABC ต้องการดำเนินธุรกิจผ่านช่องทางออนไลน์ระยะยาวจึง สร้างเว็บไซต์ สำหรับร้าน โดยกำหนด Conversion จากจำนวนครั้งที่มีการคลิกปุ่มเพิ่มเพื่อนใน LINE (คลิกปุ่มเพิ่มเพื่อน 1 ครั้ง เท่ากับ 1 Conversion) ทั้งนี้ หากมีผู้เข้าชมเว็บไซต์จำนวน 100 คน และมีการคลิกปุ่มเพิ่มเพื่อนใน LINE จำนวน 10 คน Conversion Rate จะเท่ากับ 10% ซึ่งค่าดังกล่าวสามารถนำไปใช้ในการวัดผล เปรียบเทียบ และประเมินผลสำเร็จของโฆษณา หรือแคมเปญต่างๆได้ เช่น Conversion Rate จาก Facebook 8% ในขณะที่ Conversion Rate จาก Google 10% ก็จะทราบได้เลยว่าการลงทุนโฆษณา Google จะได้ผมตอบรับที่คุ้มค่ากว่า Facebook
แต่ละธุรกิจควรกำหนด Conversion อย่างไร
เนื่องจาก Conversion คือส่วนสำคัญที่ใช้ในการวัดการตอบสนองจากลูกค้า ดังนั้น การกำหนด Conversion นั้นขึ้นอยู่กับสิ่งที่ธุรกิจกำลังวัดผล หากเป็นธุรกิจให้บริการ เช่น โรงงานบริการผลิตเสื้อผ้า หรือรับซ่อมแซมอุปกรณ์ภายในบ้าน ที่เน้นให้ลูกค้าโทรสอบถาม หรือคุยกันใน LINE เพื่อปิดการขาย มักจะกำหนด Conversion เป็นการคลิกปุ่มโทร และการคลิกปุ่มเพิ่มเพื่อนใน LINE บนหน้าเว็บไซต์
สำหรับธุรกิจที่ทำเว็บไซต์เป็น E-commerce การกำหนด Conversion ส่วนใหญ่จะเป็น Order Complete หรือจำนวนการสั่งซื้อบนเว็บไซต์ ซึ่งก็อาจจะ Track ได้ที่หน้า Thank You ที่จะแสดงหลังจากลูกค้าชำระเงินเรียบร้อย แต่สำหรับเว็บไซต์ E-commerce ที่เพิ่งเริ่มต้นดำเนินการในช่วงแรก ทางเราแนะนำให้ลองตั้ง Conversion เป็น Action ที่สามารถเกิดขึ้นได้ก่อนการสั่งซื้อ เช่น Add to Cart รวมถึง Order Complete ไปพร้อมๆ กัน เพื่อเป็นการเก็บข้อมูลว่าผู้ใช้จากช่องทางไหน เข้ามา Add to Cart มากกว่ากัน แล้วหลังจาก Add to Cart แล้ว ได้มีการสั่งซื้อจริงเป็นจำนวนเท่าไหร่ วิธีนี้จะช่วยให้เจ้าของเว็บไซต์สามารถทดสอบการ Drop Off (หรือลูกค้าที่กดปุ่ม Add to Cart แล้วแต่ยังไม่สั่งซื้อ) ได้ เพื่อนำข้อมูลไปปรับปรุงเรื่อง UX/UI และ Flow ของเว็บไซต์ต่อไป
ประโยชน์ที่จะได้รับจากการวัดผลด้วยการติด Conversion
ในยุคที่การวัดผลของโฆษณานั้นมีมากกว่าแค่การเข้าถึง (Reach) หรือการมีส่วนร่วม (Engagement)… Conversion เป็นอีกหนึ่งตัวชี้วัดที่สำคัญในการประเมินประสิทธิภาพของโฆษณาแต่ละช่องทาง รวมถึงยังสามารถใช้ประเมินคุณภาพของ Content โฆษณาบน Social Media และกลุ่มเป้าหมาย รวมไปถึงการวัดผลด้านการออกแบบดีไซน์ หรือ UX/UI ของเว็บไซต์ได้อีกด้วย
ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ของคุณมีการคลิกเข้ามาเป็นประจำ ไม่ว่าจะมาจาก Google / SEO / Facebook แต่กลับไม่มีจำนวน Conversion เลย เป็นไปได้ว่าอาจเกิดปัญหาเรื่องการแสดงผลของเว็บไซต์ เนื้อหาที่ไม่น่าจูงใจ หรือ Flow การใช้งานที่ยุ่งยาก ซึ่งเมื่อเราทราบแล้ว ก็จะได้รีบปรับปรุง เพื่อกระตุ้นให้เกิด Conversion
ยิ่งไปกว่านั้น การติด Tracking ยังสามารถช่วยประเมินกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพได้ด้วย เช่น หากคุณยิงโฆษณาไปยิงกลุ่มเป้าหมาย 2 กลุ่ม เป็นกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัย กับกลุ่มคนเริ่มทำงาน เมื่อยิงโฆษณาไปก็สามารถวัดผลได้เลยว่ากลุ่มไหนที่ติดต่อเข้ามาเยอะกว่าโดยการดู Conversion Rate และคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปมากกว่า เจ้าของธุรกิจก็จะสามารถนำเงินไปลงโฆษณาในกลุ่มเป้าหมายที่ตอบสนองกับธุรกิจตนเองดีกว่า
เริ่มต้นกำหนด Conversion อย่างไร
หากเข้าใจ Concept และเล็งเห็นถึงความสำคัญของเครื่องมือนี้แล้ว แต่ไม่รู้จะเริ่มต้นกำหนด Conversion จากตรงไหนดี แนะนำให้กำหนดก่อนว่าธุรกิจของคุณต้องการอะไรจากการยิงโฆษณา และอะไรควรจะเป็น “Call to Action” บนเว็บไซต์ของคุณ
เช่น ธุรกิจ Co-working Space อาจตั้ง Call to Action เป็น “นัดเข้าชมสถานที่” ดังนั้น ทางแบรนด์ก็ต้องสร้างฟอร์มบนหน้าเว็บไซต์ให้ผู้ใช้กรอกเพื่อนัดเข้าชมสถานที่ และนับการกรอกฟอร์ม 1 ครั้ง เป็น 1 Conversion หรือหากเป็นธุรกิจโรงแรมที่ต้องการให้ลูกค้าทำการจองบนหน้าเว็บไซต์ ก็สามารถติด Tracking ที่ปุ่ม “Book now” หรือที่หน้า Booking Confirmation บนหน้าเว็บไซต์ได้เลย
หากยังไม่แน่ใจเรื่องการกำหนด Conversion ก็ไม่ต้องเป็นกังวลไป เพราะทางทีมงาน Pacy Media ยินดีให้คำแนะนำ และช่วยชี้จุดที่เหมาะสมในการกำหนดเป็น Conversion ให้ตรงตามวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ เพื่อให้เว็บไซต์เป็นเครื่องมือสนับสนุนการตลาดออนไลน์ของคุณอย่างแท้จริง ติดต่อเราได้ที่ LINE: @pacymedia หรือ [email protected]
แชร์ความรู้นี้บน Social Media
