หากใครลงโฆษณาบนหน้าค้นหา Google หรือ Google Ads (Search) ไม่ว่าจะใช้บริการเอเจนซี่ หรือ ลงโฆษณา Google เอง จะรู้แล้วว่า Google ได้ยกเลิกการใช้ตัวเลข Average Position ในการบอกตำแหน่งเฉลี่ยของการแสดงโฆษณา โดยได้นำ Impr. (Top) % และ Impr. (Abs. Top) % มาใช้เป็นตัวบอกตำแหน่งของโฆษณาแทน ซึ่งชื่อเต็มๆ ของเจ้า 2 ตัวนี้คือ Search Top Impression Rate และ Search Absolute Top Impression Rate
หลายคนให้ Feedback มาว่า งงกับตัวเลข 2 ตัวนี้มาก ไม่รู้ว่า คืออะไร ดูยังไง ใช้ยังไง มีประโยชน์อย่างไร วันนี้เราจะมาอธิบาย และสอบวิธีการดูตัวเลขคร่าวๆ แบบเข้าใจง่ายกัน โดยจะมี 3 Metrics ที่เราอยากให้ทำความรู้จักกันก่อน
Impr. (Abs. Top) % และ Impr. (Top) % คืออะไร
Average Position (Avg. Pos.) คืออะไร?
ก่อนอื่น มาทบทวนความหมายของ Avg. Pos. กันก่อนดีกว่า ซึ่งก็ตรงตัวอยู่แล้ว คือตำแหน่งเฉลี่ยที่โฆษณาแสดง เช่น หากดูผลโฆษณาแล้วเห็นว่าวันนี้ Avg. Pos. = 2.0 หมายความว่า โดยเฉลี่ยแล้ว วันนี้โฆษณาของเราแสดงที่ตำแหน่งที่ 2.0 นั่นหมายความว่า บางครั้งอาจจะแสดงตำแหน่งที่ 1.0 บางครั้งอาจจะแสดงตำแหน่งที่ 4.0 แต่ เมื่อคำนวณ “โดยเฉลี่ย” แล้วเท่ากับตำแหน่งที่ 2.0
Impr. (Top) % คืออะไร?
สังเกตได้ว่า Google จะเริ่มบอกตัวเลขเป็น % แทนที่จะบอกเป็นค่าเฉลี่ย โดย Search Top Impression Rate คือ อัตราการแสดงโฆษณาในส่วน “ด้านบน” ของหน้า Google (SERPs) ยกตัวอย่างง่ายๆ หาก Impr. (Top) % = 100% หมายความว่า การแสดงของโฆษณา “ทั้งหมด” แสดงที่ตำแหน่งบนของหน้า Google หรือ ตำแหน่ง 1-4 นั่นเอง
หรือหาก 80% หมายความว่า สมมุติโฆษณาแสดง 100 ครั้ง มี 80 ครั้งที่แสดงด้านบน อีก 20 ครั้ง แสดงด้านล่าง
Impr. (Abs. Top) % คืออะไร?
Abs. ย่อมาจาก Absolute หมายถึง “ตำแหน่งที่ 1 เท่านั้น” ดังนั้น Search Absolute Top Impression Rate จะเป็นตัวเลขที่บอกอัตราการแสดงโฆษณา “ตำแหน่งที่ 1” ของหน้า Google (SERPs) ยกตัวอย่างเช่น Impr. (Abs. Top) % = 100% หมายความว่าในทุกๆ ครั้งที่โฆษณาแสดง ขึ้นอันดับที่ 1 ทุกครั้ง
หรือหาก 80% หมายความว่า สมมุติโฆษณาแสดง 100 ครั้ง มี 80 ครั้งที่แสดงอันดับที่ 1 อีก 20 ครั้ง แสดงตำแหน่งอื่นๆ ที่ไม่ใช่ตำแหน่งที่ 1
ข้อควรระวัง Impr. (Top) % กับ Search Impr. Share นั้นคนละตัวกัน โดย Search Impr. Share จะเป็นตัวเลขที่บอกอัตราการแสดงผลของโฆษณา ไม่เกี่ยวข้องกับอันดับ
ข้อดีของ Impr. (Abs. Top) % และ Impr. (Top) % เทียบกับ Avg. Pos.
จากคำอธิบายด้านบน จะเห็นได้ว่า Avg. Pos. จะบอกแค่ตำแหน่งเฉลี่ย แต่เราไม่สามารถรู้ได้เลยว่า ถ้าคิดเป็น % แล้ว “ส่วนใหญ่” โฆษณาของเราอยู่ตำแหน่งไหนบ่อยที่สุด ทำให้ Impr. (Top) % และ Impr. (Abs. Top) % เข้ามาช่วยตอบโจทย์ตรงนี้ได้
หลายคนจะรู้สึกหงุดหงิดที่ไม่ได้เห็นตำแหน่งเป็นตัวเลขเฉลี่ย แต่จริงๆ แล้ว ในการลงโฆษณา Google ใช่ว่าเราจำเป็นต้องรู้รายละเอียดขนาดที่ว่า “ขึ้นตำแหน่งไหนบ้าง” เพราะตำแหน่งหลักๆ ที่หลายธุรกิจจะสนใจเป็นพิเศษคือ “ด้านบน” และ “ตำแหน่งแรก” เท่านั้น ซึ่ง Impr. (Top) % และ Impr. (Abs. Top) % ช่วยทำให้เห็นภาพได้มากยิ่งขึ้น
ตัวอย่างการใช้งาน
Case 1:
Impr. (Top) % = 100%, Impr. (Abs. Top) % = 10%
หากตัวเลขจากผลโฆษณาแสดงออกมาตามตัวอย่างด้านบน หมายความว่า โฆษณาของคุณตอนนี้ 100% แสดงที่ “ด้านบน” ของหน้า Google ซึ่งหากดูจำนวนครั้งที่โฆษณาแสดงทั้งหมด มีเพียง 10% ที่โฆษณาแสดง “ตำแหน่งที่ 1” หมายความว่า 90% ของการแสดงผล โฆษณาอาจจะอยู่ตำแหน่งที่ 2-4
ในกรณีนี้ คุณไม่จำเป็นที่จะต้องเพิ่ม Bidding หรือ Max. CPC เพื่อเพิ่ม Search Top Impression Rate เพราะตัวเลขที่ได้เป็น 100% แล้ว (ซึ่งหากเป็น 90% หรือ 95% ก็ถือว่าดีแล้ว ไม่จำเป็นที่จะต้องให้เป็น 100% เสมอ) แต่หากคุณต้องการเพิ่ม Search Absolute Top Impression Rate ก็อาจจะต้องลองปรับ Bidding หรือ Max. CPC ให้สูงขึ้นทีละนิด เพียงเช็คดูว่า % จะค่อยๆ เพิ่มขึ้นหรือเปล่า
Case 2:
Impr. (Top) % = 10%, Impr. (Abs. Top) % = 0%
หากตัวเลขจากผลโฆษณาแสดงออกมาตามตัวอย่างด้านบน หมายความว่า โฆษณาของคุณตอนนี้มีเพียง 10% แสดงที่ “ด้านบน” ของหน้า Google ส่วน 90% ที่เหลือ แสดงด้านล่างของหน้า Google ซึ่งมี 0% หรือ ไม่มีสักครั้งเลยที่โฆษณาแสดง “ตำแหน่งที่ 1”
ในกรณีนี้ หากต้องการปรับอันดับโฆษณาให้สูงขึ้น ช่วงแรกอาจลองโฟกัสที่ Search Top Impression Rate ก่อน เพื่อให้โฆษณาแสดง “ด้านบน” มากขึ้น โดยสามารปรับ Bidding หรือ Max. CPC ให้สูงขึ้นทีละนิด เพียงเช็คดูว่าตัวเลข % จะค่อยๆ เพิ่มขึ้นหรือเปล่า เมื่อเริ่มขึ้นด้านบนตามต้องการแล้ว ต่อไปค่อยปรับ Search Absolute Top Impression Rate จะทำให้ไม่เสียงบโฆษณาเยอะเกินความจำเป็น และจะได้เรียนรู้ด้วยว่าการปรับขนาดไหนเหมาะกับธุรกิจที่สุด
ข้อควรระวังในการปรับตำแหน่งโฆษณา
ในการปรับ Bidding หรือ Max. CPC ให้สูงขึ้น ต้องระวังเป็นอย่างมาก เพราะหากปรับเพิ่มเยอะเกินไป ในขณะที่ Daily Budget ที่ใช้ไม่ได้สูงมาก อาจทำให้อัตราการแสดงของโฆษณาลดลง ดังนั้นควรดู Search Impression Share และ Metric อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับ Search Impression Share ควบคู่ไปด้วย แต่บทความนี้จขอะพูดถึงเรื่อง “ตำแหน่งโฆษณา” เป็นหลัก
ในมุมมองของเอเจนซี่ หลายธุรกิจที่มีการวัดผลโฆษณาเช่น วัด Conversion ต่างๆ ที่มาจากโฆษณา Google อาจไม่จำเป็นต้องคำนึงถึงตำแหน่งโฆษณาขนาดนั้น อยากให้วัดผลลัพธ์ที่ Conversion Rate มากกว่า เช่น หากโฆษณาขึ้นอันดับ 2-3 แต่ Conversion ยังดีอยู่ ก็ไม่จำเป็นต้องขึ้นเป็นที่ 1 ซึ่งก็จะช่วยให้เราประหยัดค่าโฆษณา และส่งผลให้ Cost per Conversion ต่ำลงด้วย
“อย่าปล่อยให้ลูกค้าหลุดไปเป็นของคู่แข่ง”
ขอคำแนะนำจาก Pacy Media ได้ที่ LINE: @pacymedia หรือ [email protected]
แชร์ความรู้นี้บน Social Media
