ในยุคนี้ การทำการตลาดออนไลน์แบบเดิมๆ อาจไม่ได้ผลเหมือนที่เคยได้ หากคุณยังทำการตลาดออนไลน์แบบหว่าน โดยไม่มีการนำดาต้าที่ได้มาใช้ประโยชน์ และไม่วางแผนการทำ Conversion Funnel หรือ Sales Funnel คุณอาจกำลังตามหลังคู่แข่งอยู่หลายก้าว.
การทำการตลาดออนไลน์มีข้อดีคือสามารถวัดผลได้ ว่าแต่ละแคมเปญมีคนเห็น หรือตอบสนองมากน้อยแค่ไหน การทำ Conversion Tracking จึงเป็นเรื่องที่สำคัญที่สุดในการวัดผล Action ต่างๆ ที่ธุรกิจต้องการ โดยบทความก่อนหน้านี้ได้อธิบายแล้วว่า Conversion Tracking คืออะไร และมีประโยชน์อย่างไร แต่หลายคนยังสงสัยว่า ควรเริ่มต้น Track อะไรดี.. ควร Track อะไรบ้าง.. เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพต่อธุรกิจสูงสุด บทความนี้เราจะมาพูดถึงเรื่อง Conversion Funnel ( หรือ Sales Funnel) เพื่อให้คุณเห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น และนำไปใช้ได้กับธุรกิจตัวเองมากขึ้น
รู้จักกับ Conversion Funnel (Sales Funnel)
พูดถึง Funnel สิ่งแรกที่นึกถึงคือภาพ “กรวย” ที่นำมาเปรียบกับการเดินทางของลูกค้า ตั้งแต่ไม่รู้จักแบรนด์ จนจ่ายเงินซื้อของ จะแบ่งเป็น 3 ระดับ
- บนสุด (ส่วนที่กว้างที่สุดของกรวย) เรียกว่า Top of the Funnel (TOFU)
- จุดเริ่มต้นของ Funnel
- ลูกค้าเริ่มรู้จักสินค้า เริ่มรู้ว่าสินค้านี้สามารถแก้ปัญหาอะไรของเราได้ เริ่มรู้ประโยชน์ของสินค้า
- รองลงมา (ส่วนกลางของกรวย) เรียกว่า Middle of the Funnel (MOFU)
- ลูกค้าเริ่มสนใจสินค้า และนำสินค้ามาพิจารณา เปรียบเทียบ ค้นหาข้อมูลต่างๆ
- ล่างสุด (ส่วนที่เล็กที่สุดของกรวย) เรียกว่า Bottom of the Funnel (BOFU)
- ลูกค้าเริ่มทำการติดต่อเพื่อสั่งซื้อ หรือหากเป็น E-Commerce Website ลูกค้าก็จะเริ่มทำการ Add to Cart และ สั่งซื้อออนไลน์
โดยกว่าลูกค้าหนึ่งคนจะซื้อสินค้าของเรา ก็จะต้องผ่านตั้งแต่ TOFU (เริ่มรู้จักสินค้า) ตกลงมายัง MOFU (เริ่มมีความสนใจ) และตกลงไปที่ BOFU (ตัดสินใจซื้อสินค้า) ซึ่งกว่าลูกค้าจะผ่านครบทั้ง 3 ระดับนั้นใช้เวลา กลยุทธ์ในการกระตุ้นให้ลูกค้าตกลงมายัง BOFU หรือปิดการขาย เยอะที่สุดจึงเป็นสิ่งสำคัญ
การวัดผลทั้ง Loop ของ Funnel
การทำ Conversion Funnel หรือ Sales Funnel คือ การแบ่งการ “วัดผล” ตามลำดับของ Funnel เพื่อที่จะได้รู้ว่า จากโฆษณาที่ยิงออกไป มีกี่คนที่ “รับรู้” ในตัวสินค้า (เข้ามาในส่วนของ TOFU)… และในจำนวนที่รับรู้ในตัวสินค้า มีกี่คนที่ “สนใจ” ในตัวสินค้า (ตกลงมายัง MOFU) .. และในจำนวนที่สนใจในตัวสินค้า มีกี่คนที่ “ติดต่อ” เข้ามาเพื่อสอบถามรายละเอียด หรือสั่งซื้อ (ตกลงมายัง BOFU)
ซึ่งเราก็จะนำตัวเลขต่างๆ มาคิดเป็น % ได้ เรียกว่า Conversion Rate เช่น
- ยิงโฆษณาเข้าถึง 1,000 คน มี 500 คนที่เข้ามายัง TOFU คิดเป็น 50%
- ใน 500 คน มี 50 คนที่ตกลงมายัง MOFU คิดเป็น 10%
- ในจำนวน 50 คน มี 10 คนที่ตกลงมายัง BOFU คิดเป็น 20%
หากรู้เช่นนี้ เราก็จะเริ่มวางกลยุทธ์เพื่อให้ % ในการตกลงมาในแต่ละลำดับสูงขึ้น
เพื่อให้เข้าใจง่ายขึ้น ลองมาดูตัวอย่างกันว่าหากเป็นแบรนด์รถยนต์ การวาง Conversion Funnel จะเป็นอย่างไร
ตัวอย่างการทำ Conversion Funnel Tracking ในอุตสาหกรรมรถยนต์
โดยทั่วไปธุรกิจรถยนต์จะมีการเปิดตัวรถรุ่นใหม่เป็นประจำ โดยในระยะเวลาดังกล่าวทางแบรนด์ก็จะมีการทำการตลาด และกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ ซึ่งสามารถวางแผน Conversion Funnel และวัดผลได้ดังนี้
Top of the funnel (TOFU)
ขั้นตอนแรกจะเป็นการทำให้ลูกค้าเป้าหมายตกเข้ามายังส่วนบนของกรวย หรือ TOFU โดยทางแบรนด์สามารถยิงโฆษณาบน Social Media ในรูปแบบวีดีโอเปิดตัวรถรุ่นใหม่ ซึ่งใช้วิธีการวัด Conversion ว่ามีกี่คนที่สนใจรถรุ่นนี้โดยการกำหนดเกณฑ์ในการรับชม 50% ของวีดีโอ หากใครได้ชม 50% ของวีดีโอขึ้นไป แบรนด์จะเก็บข้อมูลของผู้ชมเหล่านี้ และถือว่าคนกลุ่มนี้ได้เริ่มสนใจในสินค้า และตกลงมายัง TOFU เรียบร้อยแล้ว
Middle of the funnel (MOFU)
เมื่อได้ข้อมูลผู้ที่สนใจรถยนต์รุ่นใหม่เข้ามาอยู่ใน TOFU แล้ว ขั้นตอนต่อไปก็คือการทำให้กลุ่มคนเหล่านี้ตกลงมาในส่วนกลางของกรวย หรือ MOFU
โดยทางแบรนด์สามารถทำ Remarketing หรือยิงโฆษณาซ้ำไปยังกลุ่ม TOFU ที่มีความสนใจในสินค้าแล้ว เพื่อนำเสนอข้อมูลที่ลึกขึ้น เช่น Specification ของรถ การผ่อนชำระ และเทคโนโลยีอื่นๆ โดยการยิงโฆษณาบน Social Media เพื่อให้ผู้ใช้ดาวน์โหลด Brochure ของรถยนต์รุ่นนั้นๆ ซึ่ง Conversion ที่จะใช้ในขั้นตอนนี้ก็คือ Brochure Download โดยหากใครที่ได้ทำการดาวน์โหลด ก็จะถือว่าได้ตกลงมายัง MOFU เรียบร้อยแล้ว
ในขั้นตอนนี้ ลูกค้าบางส่วนที่อยู่ใน TOFU ก็อาจจะเข้ามาค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับ Specification ของรถเพิ่มเติมทาง Google ด้วยเช่นกัน ดังนั้นทางแบรนด์ก็สามารถทำ Google Ads ควบคู่ไปด้วย รวมถึงใส่ปุ่ม Brochure Download ไว้บนหน้า Landing Page พร้อมติด Conversion Tracking
เทคนิคสำคัญที่ควรใช้ในขั้นตอนนี้ คือการให้ผู้ใช้ลงทะเบียนด้วย ชื่อ เบอร์โทร และอีเมล ก่อนที่จะทำการดาวน์โหลดเอกสาร ทางแบรนด์สามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้เพื่อให้ลูกค้าตกลงไปยัง BOFU ได้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
Bottom of the funnel (BOFU)
ในตอนนี้ข้อมูลลูกค้าที่ได้เก็บมาในขั้นตอนของ MOFU ถือว่าสำคัญมาก เพราะทางแบรนด์จะนำไปใช้เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเป้าหมายตกลงมายังส่วนล่างสุดของกรวย หรือ BOFU กระตุ้นให้เกิดการซื้อ โดยการเชิญชวนให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายใน MOFU เข้ามายังหน้าโชว์รูม ไม่ว่าจะด้วยการนำเสนอโปรโมชั่นพิเศษ ฟรีเงินดาวน์ ทดลองขับรถ หรือของแถมที่มีจำนวนจำกัด เป็นต้น
โดยขั้นตอนนี้สามารถให้ลูกค้าเป้าหมายทำการลงทะเบียนบนหน้าเว็บไซต์ เพื่อทำการวัด Conversion เช่น ลงทะเบียนเพื่อรับสิทธิพิเศษ หรือลงทะเบียนเพื่อทำการนัดทดลองขับรถ เป็นต้น
และเมื่อลูกค้ามายังโชว์รูม ทีนี้ก็จะเป็นหน้าที่ของ Sale ในการปิดการขายในขั้นตอนต่อไป หรือบางโชว์รูมก็จะเริ่มทำแคมเปญ SMS Marketing และ Email Marketing โดยส่ง SMS โปรโมชั่นไปอัพเดทอยู่อย่างสม่ำเสมอ หรือยิงโฆษณา Remarketing บน Social Media เพื่อ Remind โปรโมชั่นต่างๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะลูกค้าอยู่ในช่วงการตัดสินใจซื้อ ในขั้นตอนนี้มีโอกาสที่ลูกค้าจะลังเล เลื่อนการตัดสินใจซื้อออกไป หรือไปซื้อสินค้ากับโชว์รูมอื่นได้
จำเป็นต้องเริ่มจาก TOFU ทุกครั้งเลยไหม?
บางคนถามว่า จะยิงโฆษณาทั้งที ยิงแบบหวังผลให้คนตกลงมายัง BOFU ทีเดียวเลยไม่ดีหรอ? เราแนะนำให้ลองนึกถึงตัวคุณเองเวลามีรถยนต์รุ่นใหม่ออกมา คุณจะตัดสินใจซื้อรถยนต์รุ่นนั้นด้วยโปรโมชั่นอย่างเดียว โดยไม่สนใจ Specification หรือดีไซน์ต่างๆ เลยหรือเปล่า.. ดังนั้นการที่จะทำให้ลูกค้าตกลงมายังส่วนล่างสุดของกรวย หรือ BOFU จำเป็นต้องค่อยๆ ฟูมฟักลูกค้าในแต่ละขั้นตอนตั้งแต่ TOFU
แต่ก็จะมีอีกวิธี หากไม่ต้องการเริ่มตั้งแต่ TOFU คุณสามารถเริ่มที่ MOFU ได้ โดยการโฟกัสที่โฆษณา Google Ads (Search Engine Marketing) เนื่องจากคนที่เข้ามาค้นหาบน Google ล้วนรู้จักสินค้านั้นแล้ว และต้องการหาข้อมูลเพิ่มเติม ซึ่งเหมาะกับบางธุรกิจเท่านั้น เรามีหนึ่ง Success Case มาแชร์ เผื่อจะเห็นภาพชัดเจนขึ้น ลองไปดูกัน..
ทาง Pacy Media ได้มีโอกาสดูแลแคมเปญการตลาดออนไลน์ให้กับ Misubishi ช. เอราวัณ สำหรับแคมเปญโฆษณา Google และ SEO ซึ่งถือว่าเป็นการโฟสกัสไปที่ MOFU เป็นหลัก เนื่องจากทางแบรนด์ใหญ่เป็นฝ่ายทำการตลาดในส่วนของ Top of Funnel ทำให้กลุ่มลูกค้าได้รู้จักสินค้ามากขึ้นแล้ว ซึ่งกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ก็จะมาค้นหาบน Google เพื่อดูรายละเอียดเพิ่มเติม โดยติด Conversion จากปุ่มดาวน์โหลดโบรชัวร์ เพื่อวัดผลลูกค้าที่อยู่ในช่วงของ MOFU และติด Conversion ในปุ่มที่เกี่ยวข้องกับการติดต่อ เช่น Add Line / Phone Call เพื่อวัดผลลูกค้าที่มีโอกาสในการซื้อ หรืออยู่ในช่วงของ BOFU
ในโลกออนไลน์ที่ทุกอย่างวัดผลได้ แล้วทำไมวันนี้คุณยังลงโฆษณาแบบไร้จุดหมาย?
ให้ Pacy Media ช่วยดูแลแคมเปญ พร้อมวางแผนการทำ Conversion Tracking ติดต่อเราได้ที่ LINE: @pacymedia หรือ [email protected]
แชร์ความรู้นี้บน Social Media
